Un client peut laisser un avis, positif comme négatif, pour soutenir une marque. Certains e-commerçants encouragent les clients à laisser leurs avis en les récompensant (points de fidélité offerts, remise sur le prochain achat…). Est-ce une bonne chose ? Quels sont les bénéfices et les dangers d’une telle pratique ?

S’en remettre aux considérations éthiques et légales

Il existe une zone grise concernant l’incitation aux avis clients : la question des avis clients est trop importante pour la réputation d’une entreprise et la décision d’achat des consommateurs pour ne pas se poser de questions éthiques et légales.

D’un côté, rien ne vaut un bon avis client pour faire briller une entreprise sur Internet ; de l’autre, encourager un témoignage par la récompense peut fausser son authenticité et donc sa transparence.

En effet, face à la perspective d’obtenir une récompense, le client pourrait être tenté de laisser un avis plus positif que si rien ne lui avait été proposé. Ce qui dans les faits porterait atteinte à la crédibilité des évaluations en ligne !

Par ailleurs, les lois encadrent différemment l’incitation aux avis selon les pays. En France par exemple, tout avis sponsorisé ou récompensé doit être identifié comme tel. Les sanctions varient de l’amende à la défiance du consommateur vis-à-vis de la marque en passant par des dommages collatéraux sur le secteur d’activité entier. Il est donc primordial d’exercer une vigilance de tous les instants et d’agir avec transparence lorsque l’on développe ce type de programmes.

Les plateformes d’avis telles que Google et TripAdvisor ont également leur mot à dire sur la question des incitations aux avis. Ces plateformes peuvent sanctionner les entreprises qui ne respectent pas leurs consignes mais également interdire certaines pratiques. Loin de nous l’idée de nier le pouvoir croissant des plateformes sur le Web mais il est important là encore de respecter non seulement les lois mais aussi les règles du jeu lorsqu’on souhaite collecter des avis sur ces canaux.

Ainsi, naviguer dans le domaine souvent trouble des incitations à laisser un avis implique d’être prudent et vigilant.

Quels bénéfices pour les entreprises ?

S’ils soulèvent des enjeux éthiques et légaux, les avis récompensés peuvent néanmoins avoir de véritables atouts pour une entreprise.

D’abord, ils permettent d’augmenter considérablement le nombre d’avis. Une masse d’avis conséquente peut ainsi améliorer la visibilité sur les différentes plateformes et gagner en crédibilité auprès des consommateurs potentiels. C’est un enjeu particulièrement important pour les petites structures ou les marques émergentes qui tentent de se faire une place sur un marché concurrentiel.

Ensuite, les avis clients sont une véritable mine d’or quant à l’expérience utilisateur. Les entreprises peuvent s’appuyer sur ces retours pour dégager leurs points forts, mais également les axes d’amélioration possibles. De cette manière, non seulement les avis incités peuvent contribuer à attirer de nouveaux clients, mais aussi fidéliser ceux déjà conquis via une amélioration continue de la qualité des produits ou services offerts. Cette boucle de rétroaction est indispensable pour innover et faire grandir son entreprise.

Enfin, une stratégie d’incitation aux avis bien menée permet de renforcer l’engagement client. En récompensant le partage d’opinion par ses consommateurs, l’entreprise montre qu’elle tient compte de leur voix et leur donne du poids dans le processus décisionnel, ce qui peut améliorer la perception de la marque et générer la loyauté des utilisateurs envers celle-ci.

Néanmoins, pour profiter pleinement de ces bénéfices, il faut veiller à garder un processus authentique et transparent afin que l’on ne ternisse pas sa bonne réputation au profit de quelques mauvaise critiques quant à l’éthique même de la pratique.

Quelles sont les récompenses acceptables et efficaces ?

Le type de récompense proposé a un rôle crucial à jouer dans l’efficacité d’une stratégie d’incitation.

Les incitations « tangibles » (promotion immédiate, échantillon gratuit, points de fidélité…) sont généralement du meilleur effet auprès des clients. Elles doivent évidemment être proportionnées et ne pas être jugées excessives sous peine de donner l’impression que l’avis a été acheté.

À côté de ces incitations directes, on trouve des récompenses moins évidentes mais tout aussi efficaces. L’entrée dans un tirage au sort ou l’accès à des contenus exclusifs (newsletters, promotions VIP…) constituent d’excellents moyens de stimuler la participation des clients sans influencer directement le contenu de leur avis. En agissant ainsi, vous conservez une certaine spontanéité et un degré d’honnêteté dans le retour client.

Enfin, il est important de s’assurer que la récompense proposée répond aux critères d’honnêteté et de transparence. Le client doit savoir ce qu’il gagne en laissant un avis, et comprendre qu’il doit rester sincère et fidèle à son expérience réelle. La clarté des termes et conditions est primordiale pour éviter les malentendus… mais aussi pour respecter la loi ! Rappelez-vous en premier lieu que la confiance des consommateurs est votre meilleure alliée. Ne la brisez pas pour quelques commentaires positifs immédiats.

Voici quelques exemples de types de récompenses envisageables :

• Une promotion immédiate sur les prochains achats
• Un échantillon gratuit du dernier produit lancé
• Des points supplémentaires pour chaque avis laissé
• L’accès à une vente privée exclusive ou à un évènement VIP
• L’entrée dans un tirage au sort pour gagner…
• Un abonnement gratuit pendant 6 mois à votre service premium …

Avec plusieurs types de récompense à proposer, vous parviendrez plus facilement à atteindre un plus large éventail de clients et favoriser leur engagement autour de votre marque. C’est une interaction positive qui se traduira probablement par des avis objectifs et constructifs…et qui vous permettra d’éviter toute forme de manipulation.

Techniques pour générer des avis authentiques et honnêtes

Pour maximiser vos chances de recevoir des avis authentiques et transparents, mettez en place des techniques favorisant l’honnêteté.

Vous pouvez par exemple solliciter l’avis des clients à différents moments du parcours client : après un achat, après un passage au service client, mais aussi à la réception de la commande. En diversifiant les moments où vous demandez une évaluation, vous obtiendrez une vision plus équilibrée de l’expérience client.

À l’instar de notre première technique, la mise en place de canaux ouverts est primordiale. Les clients doivent se sentir libres d’exprimer leur ressenti, bon comme mauvais. Si vous prenez le temps de répondre aux avis laissés sur votre marque, vous indiquerez aux clients que vous tenez compte de leur retour et que vous souhaitez améliorer vos produits ou services. Cela incitera les consommateurs à partager leur expérience avec votre marque, car ils sauront que leur avis compte.

Enfin, la dernière technique pour encourager les retours authentiques et honnêtes est d’éduquer les clients sur l’importance de leur avis. Si vous expliquez aux consommateurs comment leurs appréciations aident à faire progresser les produits et services proposés par votre entreprise, ils seront plus enclins à laisser un avis honnête même s’ils ne reçoivent rien en retour. Cette technique permet d’établir une culture de la transparence et de la confiance essentielle à une relation client durable et bénéfique des deux côtés.